Projektet samler hele værdikæden om et ambitiøst fælles mål: at gøre dansk frugt og grønt til forbrugernes førstevalg.
Med afsæt i en fælles national fortælling og et bredt partnerskab skabes der et varigt fundament for efterspørgslen på dansk frugt og grønt i detailleddet, og projektet bidrager samtidig til sundere kostvaner hos forbrugerne. Gennem en række adfærdsfokuserede prøvehandlinger i Danmarks største detailkæder og centrale sundhedsorganisationer omsættes den nationale fortælling til konkrete, salgsfremmende koncepter, der tester, hvordan dansk frugt og grønt i højere grad bliver forbrugernes førstevalg. Aktiviteterne udvikles og gennemføres med afsæt i eksisterende viden om effektive adfærdsændrende kampagner, erfaringer fra dagligvarehandlen og nyeste adfærdsforskning. Med fokus på dokumenteret effekt i detailleddet, arbejdes der målrettet mod kapacitetsopbygning og en fremtidig, national kampagne. Projektet gennemføres i et samarbejde mellem Madkulturen, dagligvarekæderne Coop, Føtex, Lidl, REMA 1000 og Meny og Alma, TorvehallerneKBH, sundhedsorganisationerne Kræftens Bekæmpelse, Diabetesforeningen og Hjerteforeningen samt Tænketanken Frej og designbureauet Fireball.
